A las seis de la mañana, mientras la ciudad despierta, ya existe otra agen­da en marcha. Tiene kilómetros por recorrer, partidos por jugar, clases por completar y encuentros que empie­zan mucho antes de llegar a la oficina. Aparece con indumentaria deportiva a un punto de reunión que puede ser una cancha o una cafetería y la recompensa va mucho más allá del ejercicio. Detrás de esta nueva cultura del bienestar nace una economía que conecta pasiones, marcas y oportunidades de negocio.

El running, el pádel y el pilates son mucho más que disciplinas en auge. Re­presentan un cambio cultural que mo­dificó la manera de relacionarnos con el cuerpo, el tiempo libre y el consumo. Practicar una actividad también signifi­ca compartir códigos, construir vínculos y encontrar un espacio de pertenencia. Y es que donde se forman comunidades, aparecen nuevos mercados.

FOCO Business conversó con Jorge Tercarioli, creativo paraguayo que ilus­tró camisetas oficiales de Nike Football, fue tres veces Director Creativo del Año y ganador de Cannes Lions, para cono­cer su visión acerca de este fenómeno desde la intersección entre cultura y estrategia comercial. “El deporte dejó de ser solo algo que miramos o hacemos como hobby. Hoy también es parte de cómo nos definimos, cómo nos rela­cionamos y hasta cómo nos vestimos”, explicó.

Esta transformación tiene un enor­me potencial económico. Una carrera puede convertirse en una experiencia turística, un club de fútbol desarrollarcolecciones de moda y una comuni­dad de ciclistas movilizar negocios gastronómicos. El deporte ofrece algo especialmente atractivo para las marcas al brindarles comunidades que compar­ten intereses y mantienen conexiones emocionales.

Jorge introdujo el concepto de passion brands para explicar por qué al­gunas relaciones trascienden la compra ocasional. “Ese es el verdadero valor de las passion brands, no necesitan com­prar nuestra atención todo el tiempo porque ya tienen un lugar en nuestra vida”, sostuvo.

Indicó que el desafío para las empre­sas hoy es dejar de limitarse a patro­cinar eventos y comenzar a construir experiencias, contenidos, beneficios y servicios alrededor de esas pasio­nes. “La diferencia está entre comprar visibilidad y ganarse un lugar en las pasiones de las personas”, afirmó.

Desde LXVE, Jorge planteó conver­tir esas conexiones emocionales enresultados concretos para los negocios: atraer clientes, fortalecer la fidelización, aumentar la frecuencia de consumo y generar nuevas fuentes de ingresos. Esta visión también redefine la medición del retorno, pues ya no importa tanto cuán­tas personas vieron un logotipo, sino cuántas se involucraron con la experien­cia, compraron y volvieron.

En Paraguay, la cultura deportiva ofrece terreno fértil, aunque todavía existen oportunidades en infraestruc­tura, profesionalización y desarrollo comercial de numerosas disciplinas.

El nuevo lujo, quizás no sea solo lo que podemos comprar, sino tener tiem­po, espacios y con quién practicar aque­llo que nos apasiona. Así, mientras las personas buscan vivir mejor, las marcas descubren que esa aspiración también puede convertirse en negocio.